Tech Tuesday: Reichweite trifft Relevanz

So viel ist klar: Plakate kleben war gestern. Die Digitalisierung hat aus der Außenwerbung längst einen bunt leuchtenden „Digital-Out-of-Home“-Werbekanal gemacht, der Aufmerksamkeit auf sich zieht und Betrachter mitunter staunen lässt – beispielsweise über 3D-animierte Werbespots auf riesigen LED-Boards. Doch DOOH bedeutet nicht, dass nur stationäre Werbeflächen bespielt werden – im Gegenteil.

Der Mobilitätstrend hat auch die Außenwerbung erfasst und lässt die digitale Reklame durch die Städte rollen – zum Beispiel als Taxi-Dachwerbung. So treibt aktuell UZE den Rollout seiner mobilen DOOH-Werbung kräftig voran. Nach Hamburg sowie der Rhein-Ruhr-Region mit Köln und Düsseldorf schließt der Werbe-Anbieter jetzt auch Berlin, Frankfurt am Main, München und Bremen an sein Werbenetzwerk an. Damit verfügt UZE über 1.200 mobile Screens, mit denen erstmals über 100 Millionen Werbeeinblendungen pro Monat erzielt werden können.
Hinter diesen „Drive-by“-Werbelösungen steckt ein ausgeklügeltes Zusammenspiel von Technologien und Daten: Auf ihren Fahrten „wissen“ die Fahrzeuge, welches Wetter vor Ort herrscht oder welche Zielgruppe in der jeweiligen Umgebung wohnt. Die benötigten Geo-Targeting -Daten speist der Anbieter über eigene Fahrzeugsensoren sowie über seine Partner auf seinem programmatischen Marktplatz ein. In Kombination mit Informationen zu Soziodemografie und Infrastruktur im Umfeld der Fahrzeuge lässt sich die Werbung gezielt ausliefern und kann beispielsweise genau dann ausgespielt werden, wenn sich ein Fahrzeug in einem Zielgebiet befindet oder sich eine bestimmte Zielgruppe in der Nähe aufhält. Aus Nachhaltigkeitsgründen werden momentan verstärkt E-Taxen mit den Displays und der nötigen Werbetechnologie ausgestattet.

Und während DOOH immer öfter durch die Metropolen rollt, nimmt der Wunsch der Marketer nach einer datenbasierten Aussteuerung auch Instore immer mehr Gestalt an. Erst kürzlich kündigte der Lebensmitteleinzelhändler Rewe an, dass künftig die digitalen Stelen in den Eingangszonen von rund 3.000 Märkten bundesweit mit Targeting gebucht werden können. Dazu soll das komplette Stelen-Inventar programmatisch angebunden werden.
Neben marktbasierten Targetings sind dann auch distributionsangepasste Werbeausspielungen möglich – beispielsweise, dass die Werbung einer Marke nur in den Märkten ausgespielt wird, in denen das Produkt erhältlich ist. Um das Inventar programmatisch buchbar zu machen, arbeitet Rewe mit der Plattform SSP1 der One Tech Group, zusammen, die an die IT-Infrastruktur von Rewe angebunden ist. SSP1 ist eine Supply-Side-Plattform für die programmatische Vermarktung von DOOH-Inventar. Auch OBI First Media möchte ihre rund 270 Videowalls in den OBI-Märkten für Werbetreibende programmatisch zugänglich zu machen.
Und auch die OBI-Retail-Media-Tochter arbeitet dazu mit der One Tech Group zusammen und nutzt deren SSP1-Plattform. Von der besseren Werbeaussteuerung sollen die Kunden in den Märkten, Werbetreibende und OBI selbst profitieren.