Tech Tuesday: FAST, Gehirnaktivität und ein Flicke nteppich

Nutzen Sie schon FAST in Ihrem Media-Mix? Diese „Free-Ad-Supported-Streaming-TV“-Kanäle liegen im Trend: Sie streamen Filme und Sendungen werbefinanziert und sind daher für Zuschauer*innen kostenfrei. Samsung TV Plus und ZDF Studios haben jetzt den Launch von gleich 20 solcher FAST-Channels in Europa bekanntgegeben. Gestartet ist man mit zwei neuen Kanälen in Deutschland („Bares für Rares“ und „ZDF kocht!“).

Durch die Kooperation mit Samsung TV Plus erweitert ZDF Studios – eine privatwirtschaftliche Tochtergesellschaft des ZDF – seine Vertriebsstrategie und bedient die digitalen Sehgewohnheiten der Zuschauerschaft. Wie der gesamte Markt für Connected TV (CTV) ist auch der FAST-Channel-Markt fragmentiert. In diesem kleinteiligen Business könnten sich hochwertige Inhalte als Publikumsmagnet erweisen – so die Hoffnung der Kooperationspartner.
Die Voraussetzungen sind gut: Über Samsung TV Plus können Zuschauer*innen kostenfrei fernsehen und die TV-App ist auf rund zehn Millionen Samsung Smart-TVs in Deutschland vorinstalliert. Lösungen wie diese helfen, Zielgruppen auch jenseits des klassischen Kabel-oder Satelliten-TV auf dem Big Screen anzusprechen.

Wie solche Connected-TV-Werbung wirkt, hat kürzlich Integral Ad Science (IAS) in Zusammenarbeit mit Neuro-Insight untersucht. In einer Studie wurde die Gehirnaktivität der Teilnehmer gemessen, um die Auswirkungen von Kontext und Anzeigenwiederholung auf CTV-Werbung zu verstehen. Die Ergebnisse sind interessant: Wenn die Tonalität der Anzeigen zum Streaming-Inhalt passt, konnte die Markenwirkung um 14 Prozent gesteigert werden. Passte die Werbung zum Kontext, stieg die Markenwirkung um 39 Prozent. Harmonierten beide – Tonalität und Kontext – mit dem angesehenen Inhalt, stieg die Markenwirkung um knapp 50 Prozent.

Aber Achtung: Häufige Wiederholungen der gleichen Anzeige sollte man vermeiden. Während bei der dritten Wiederholung einer Anzeige noch keine negativen Wirkungen beobachtet wurden, ging bei der vierten Betrachtung die Markenwirkung deutlich um 26 Prozent zurück.

Doch die Frequenz optimal zu dosieren, ist in der Praxis oft leichter gesagt als getan. TV-Sender, Verlage, Gerätehersteller, CTV-Vermarkter und unabhängige App -Anbieter wollen Inhalte vermarkten und kochen gern ihr eigenes Media-Süppchen. Hinzu kommen unterschiedliche Geräte, auf denen die Streams konsumiert werden. Bleibt ein Advertiser bei einem Hersteller oder auf einem Gerät, gibt es meist keine Probleme. Doch für übergreifenden Kampagnen fehlen Standards. Hier kann es zu Überschneidungen kommen, ein übergreifendes Frequency Capping ist nur selten möglich. Ein Flickenteppich digitaler Werbemöglichkeiten und Interessen, den zu glätten noch einige Zeit dauern dürfte.