👉 La data au cœur de la performance
Avec plus de 2,6 milliards de transactions e-commerce enregistrées en 2024, les enseignes disposent d’un capital data inestimable. Grégory MIALHE (Retailink by FNAC DARTY) a présenté une infographie sur la puissance des données retailers dans laquelle il a partagé son approche autour du triptyque I.A.M. - Insight, Activation, Mesure - pour démontrer comment les distributeurs peuvent transformer ces données en leviers publicitaires puissants, y compris pour des marques non endémiques. Grégory a déclaré :
« La data retailer est un game changer dans le Retail Media en proposant des insights en amont des campagnes, des données de ciblage en phase d’activation, et enfin en mesurant l’impact des campagnes en réconciliant données d’exposition et données business. »
👉 Vers un décloisonnement commerce-média
Le Retail Media ne se limite pas au digital en ligne. En magasin également, les dispositifs se multiplient et gagnent en professionnalisme. Christophe Le Marchand (CoSpirit Commerce) et Gaby Echeverri (Publicis Media) ont dévoilé un panorama inédit des formats activables en point de vente, notamment dans la grande distribution :
« Le Retail Media ne se limite pas à l’activation on-site ou off-site. Il se développe également en magasin, un environnement en pleine numérisation, avec des formats plébiscités par les marques tels que le DOOH, l’affichage numérique, mais aussi la promotion personnalisée, qui se développe suite à l’arrêt des tickets de caisse. Mais pour qu’un levier soit efficace, il doit être mesuré dans le cadre d’un plan global. »
👉 Mesure de l’incrémentalité : un standard en construction
La matinée s’est conclue sur la présentation d’un guide de la mesure de l’incrémentalité, par Florence Bréban (Datagram) et Nicolas Trannoy (LuckyCart). Un document clé pour structurer les pratiques du marché.
« Le guide de l'incrémentalité est une véritable boîte à outils, neutre et didactique, dédiée à tout l'écosystème du Retail Media. Nous avons imaginé un format “notion” à trois niveaux de lecture : pour les débutants avec des définitions, pour les usages avancés avec des prérequis et des détails, et enfin pour les experts, qui va vraiment mettre en avant la complexité de la mesure. »
👉 Côté marques : l’incrémentalité, un KPI décisif
Eline Chaya (Nestlé) a rappelé l’importance d’une mesure business réelle des activations :
« Aujourd’hui, Nestlé est à la recherche d’un vrai ROAS incrémental. Le challenge, c’est de pouvoir mesurer l’apport business sur les ventes de chocolats de cette activation, notamment pendant des périodes clés telles que les fêtes de Pâques. »
De son côté, Lancelot Duquesnoy (Heineken) a souligné :
« L’incrémentalité est un KPI essentiel, qui nous permet d’optimiser l’ensemble de nos campagnes e-retail media au quotidien, que ce soit sur les marques Heineken, Desperados, Gallia ou encore Affligem. »
