Quand l’IA redéfinit le SEO et la recherche d’information

2025 devrait marquer une rupture profonde dans l'univers du référencement naturel. L'intelligence artificielle générative – incarnée par ChatGPT, Gemini, Claude ou encore Mistral – révolutionne la manière dont les utilisateurs recherchent et consomment l'information en ligne. Un paysage nouveau, dominé par les algorithmes conversationnels, qui contraint les marques à réinventer leurs stratégies pour rester visibles et pertinentes.

Fini le temps où les utilisateurs exploraient des listes de liens pour trouver la bonne info. Désormais, ils posent des questions complexes et obtiennent des réponses immédiates, personnalisées, souvent sans avoir à cliquer. Une révolution qui impose aux marques de repenser entièrement leur stratégie de visibilité.

La fin de la recherche classique ?

Depuis un quart de siècle, les moteurs de recherche fonctionnaient selon un modèle simple : une requête, une liste de résultats, et des clics. Mais en 2025, ce modèle est bouleversé. Désormais, les requêtes prennent une forme plus conversationnelle, et les réponses générées par l'IA, souvent issues de multiples sources, offrent une synthèse exhaustive. Exemple : au lieu de chercher « meilleurs smartphones 2025 », l'utilisateur demande « Quel smartphone acheter pour la photographie de nuit avec un budget de 700 euros ? ». Et la réponse, instantanée, élimine la nécessité de consulter plusieurs sites. Dans ce nouveau paysage, les règles du SEO évoluent elles aussi : optimiser des mots-clés ou des balises ne suffit plus. Pour être intégrée dans les réponses générées par l'IA, une marque doit démontrer sa pertinence et son autorité. Car les IA favorisent des sources crédibles et bien structurées.

Une stratégie de contenu repensée pour l'IA

Pour séduire les intelligences artificielles, les marques doivent donc proposer des contenus à forte valeur ajoutée : informatifs, précis et structurés pour être facilement exploitables. Le recours à des schémas de données, des FAQ enrichies et des contenus multimédias (vidéos, podcasts) devient incontournable. Parallèlement, selon Frédéric Jutant, responsable marketing chez Icarus Media Digital et auteur d'une tribune publiée par Forbes, il est essentiel de miser sur une stratégie omnicanale, intégrant les réseaux sociaux, le marketing payant et le trafic organique : « Ne pas dépendre d'un seul canal est primordial. Une stratégie omnicanale intégrant le trafic organique, payant, les réseaux sociaux et l'email marketing sécurise l'acquisition client et renforce la résilience face aux changements d'algorithmes. »

Un SEO plus humain ?

« Dans ce contexte d'hypercroissance de l'IA, les contenus authentiques et engageants qui offriront une expérience utilisateur supérieure seront de plus en plus valorisés par les moteurs de recherche. L'humain doit rester au centre des préoccupations », poursuit Frédéric Jutant. Malgré l'omniprésence de l'IA, notre cerveau restera donc au cœur des stratégies de référencement, où la fiabilité, l'authenticité et l'expérience utilisateur proposée deviennent des facteurs essentiels. D'autant plus importants qu'une étude publiée en juillet 2024 dans la revue Nature démontre que les modèles d'IA, y compris les grands modèles de langage, subissent une dégradation rapide de leur qualité lorsqu'ils sont entraînés sur des données générées par d'autres IA. Un phénomène, appelé « effondrement des modèles » qui souligne l'importance de disposer de données authentiques et de haute qualité pour maintenir la performance et la pertinence des systèmes d'IA. Des données générées par l'homme, en somme.

Un futur en pleine mutation

« Personne ne peut prétendre savoir comment influencer les LLM [large language model , ndlr] car personne ne sait comment ils sont entraînés. Mais on peut essayer par itération », reconnaît Marie Raimbert-Galtier dans les colonnes du Figaro. Pour la directrice générale de Jellyfish France, qui a récemment lancé un outil pour aider les annonceurs à être mieux référencés par les robots conversationnels lorsque l'internaute leur demande une recommandation d'achat, il est facile d'imaginer que, par exemple, les comptes Instagram et WhatsApp sont prépondérants chez Meta ou que la présence sur YouTube compte davantage pour le référencement de Gemini. Dès lors, l'essor de l'IA générative ne signe pas la fin du SEO, mais impose une profonde réinvention. La recherche conversationnelle, le rôle croissant des marques comme sources d'autorité et la quête d'une meilleure expérience utilisateur redéfinissent les priorités. Oui, le SEO tel que nous le connaissions cède progressivement sa place à une ère de recommandations directes. Et les marques qui auront su adapter leurs stratégies à cette nouvelle réalité deviendront les leaders d'un écosystème où tout va plus vite, où la simplicité prime, et où l'algorithme est roi. Ceux qui traîneront les pieds, eux, risquent de se retrouver invisibles. Car dans ce monde conversationnel, ne pas être choisi, c'est tout simplement ne pas exister.

UN PAVÉ DANS LA JUNGLE

À en croire cette info relayée par le média La Réclame , Google teste actuellement une fonctionnalité baptisée « Page Annotations » dans son application iOS. Une nouveauté qui insère automatiquement des liens dans les contenus des éditeurs web, pour rediriger les utilisateurs vers des résultats de recherche Google ou Google Maps. Et ce, sans demander d'autorisation préalable ni aux éditeurs ni aux utilisateurs. Une initiative qui n'a pas tardé à faire des vagues, d'autant que Google est déjà sous la menace de la justice américaine pour ses pratiques anticoncurrentielles en matière de publicité en ligne. Une situation qui pourrait devenir un casse-tête juridique pour Google, surtout dans un contexte où la régulation des géants du numérique devient une priorité pour les gouvernements.

Pourquoi c'est un pavé ?

Parce que cette fonctionnalité est activée par défaut et contraint les éditeurs souhaitant protéger leurs contenus à remplir un formulaire pour demander à en être exclus. Un processus qui peut prendre jusqu'à 30 jours, pendant lesquels Google continue d'exploiter leurs contenus sans contrainte. Avec cette fonctionnalité, Google s'arroge le droit de modifier l'expérience utilisateur sur des plateformes qui ne lui appartiennent pas, sans transparence et en venant vider directement les poches des éditeurs, puisque ces liens automatiques détournent le trafic des sites web au profit de Google. « Cette initiative rappelle les "ad intents" récemment introduits par Google dans AdSense, qui ajoutent automatiquement des liens sponsorisés aux textes, mais nécessitent une activation volontaire des éditeurs, rappelle l'article. En multipliant ce type de surcouches, Google semble s'éloigner des principes de l'open web, réduisant le contrôle des éditeurs sur l'apparence et les fonctionnalités de leurs sites. Cette nouvelle pratique alimente les inquiétudes quant à la mainmise croissante du géant sur l'écosystème numérique. » Un choix de l'opt-out qui porte atteinte à la souveraineté numérique des éditeurs et rappelle les pratiques souvent critiquées des grandes plateformes, qui agissent unilatéralement au détriment des plus petits acteurs.

UN FORMAT À LA LOUPE

Pour célébrer le premier anniversaire de son compte Discord, la marque Louis Vuitton a lancé Enigma, un jeu immersif pour tenir en haleine les 8000 membres de sa communauté présente sur la plateforme. L'objectif ? Retrouver Vivienne, la mascotte-fleur de la marque, qui a mystérieusement disparu des radars. Répartis en deux groupes, les Crafters et les Makers, les joueurs devaient résoudre l'énigme sur quatre jours (du 26 au 30 novembre). Avec, chaque matin, un nouvel indice à partager via un channel Discord dédié spécifiquement à cette quête digitale collaborative dans divers univers inspirés des collections emblématiques et de l'histoire de la marque. Après Louis The Game, un jeu dispo sur Apple Store et Google Play qui mettait déjà en scène Vivienne, et une incursion dans le monde merveilleux du jeu Roblox, ce nouveau projet confirme la stratégie globale de Louis Vuitton d'investir le métavers et de parler aux digital natives, cette génération férue de gaming et de technologies immersives. Derrière cette initiative se cache également une stratégie pour renforcer son lien avec les influenceurs et autres créateurs de contenus, qui peuvent diffuser leurs parties en streaming sur Twitch ou YouTube. Un bon moyen pour l'enseigne phare du groupe LVMH de faire rayonner l'expérience auprès d'un public encore plus large et de consolider sa position comme précurseur du luxe digital.

LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE

À l'occasion du Black Friday et dans l'optique de préparer comme il se doit la frénésie de Noël, Amazon s'est attaché les services de l'acteur Adam Driver pour lancer une série de dix publicités aussi habiles que surprenantes. Le concept ? Confortablement installée dans un fauteuil en cuir, la star hollywoodienne transforme de véritables avis cinq étoiles publiés par des clients Amazon en monologues de théâtre. Face caméra avec le plus grand sérieux, dans un décor surréaliste installé sur scène, entre un sapin, un pianiste et des cadeaux siglés avec le logo de la marque en arrière-plan. Le décalage est particulièrement efficace, d'autant qu'il y en a pour tous les goûts ! Pêle-mêle, un phoque en peluche « doux, beau, et qui fait un super oreiller », un fait-tout tellement bien qu'on aimerait « l'emporter dans la tombe » et un trancheur de banane devenu viral au fil des années pour lequel Driver livre une performance magistrale : « Qu'est-ce que je peux dire sur ce banana slicer qui n'a pas encore été dit à propos de la roue ou de la pénicilline ? C'est l'une des plus grandes inventions de l'histoire ! » Rien que ça.

UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE

Dans Silicon Fucking Valley, Pierre Schneidermann (ex-journaliste chez Konbini et actuel responsable du pôle vidéo des Echos) et Baptiste Giudicelli (journaliste chez Konbini) proposent une visite guidée de la Silicon Valley avec Luc Julia, le cocréateur français du système de commande vocale Siri, qui y réside depuis trente ans. En six volets allant de la prestigieuse université de Stanford aux GAFAM, cette série docu diffusée sur arte.tv rencontre les acteurs de cet immense engrenage et offre une incursion ludique et riche en anecdotes dans le cœur battant des nouvelles technologies, pour le meilleur et bien souvent le pire...


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