>> Puma: Besser als Adidas?

Im Vergleich dazu ist es fast ein bisschen untergegangen, dass der frühere kleine Bruder, Puma, inzwischen adidas sogar noch überholt hat, zumindest was die reine Kursentwicklung betrifft. Was dahinter steckt und ob sich ein Kauf der Aktie noch lohnt, erfährst Du in diesem Report!

Übrigens vorab: Meine Analyse zu adidas findest Du hier!

Für Puma stehen 360 Prozent zu Buche im 5-Jahres-Zeitraum. Das ist noch knapp besser als adidas und übrigens sogar 310 Prozent besser als der MDAX, der tatsächlich in der letzten halben Dekade nur magere 50 Prozent zugelegt hat (in den fünf Jahren davor allerdings umso stärker). Aber genug der Zahlenspielereien.

Werfen wir einen kurzen Blick in die Historie: Wahrscheinlich weißt Du, dass adidas und Puma die gleichen Wurzeln haben. Die beiden Brüder Adolf und Rudolf Dassler gründeten nach dem Krieg im fränkischen Herzogenaurach gemeinsam adidas, zerstritten sich aber in der Folge, was dazu führte, dass Rudolf zum Juni 1948 ausstieg und mit Puma sein eigenes Ding machte.

Das funktionierte bis 1986 auch glänzend. Puma gelang ein fulminanter Aufstieg, war dann aber bis spätestens Anfang der 90er-Jahre in eine existenzielle Krise geschlittert.

Eine Mischung aus zu breiter Produktpalette, hohen Produktionskosten und deutlichen Absatzrückgängen führte dazu, dass Puma in tiefrote Zahlen rutschte. Man hatte sich bei den Konsumenten den zweifelhaften Ruf einer „Billigmarke“ erarbeitet, was wenig verkaufsfördernd war und zudem auf die Margen drückte.

Erst nach mehreren Eigentümerwechseln und allerlei Experimenten an der Führungsspitze gelang der Turnaround. 2013 der nachhaltige Turnaround. Seither weist man ein dynamisches Umsatzwachstum mit deutlich überproportionalen Gewinnanstiegen auf.

Nach den vor wenigen Tagen veröffentlichen 2019er-Zahlen ist Puma mit einem Jahresumsatz von 5,5 Milliarden Euro zum viertgrößten Sportartikelhersteller der Welt aufgestiegen. Dabei profitierte man auch von der jüngsten Schwäche des US-Senkrechtstarters Under Armour.

Hier das aktuelle Ranking der Top 5:

Was ist das Erfolgsgeheimnis von Puma?

Der nachhaltige Erfolg von Puma fußt dabei auf einer schonungslosen Fehleranalyse und konsequenten Umsetzung der neuen Strategie. Das Management hatte fünf Fehlerquellen herausgearbeitet: Schlechte Verkaufszahlen, schlechte Logistik, ein Mangel an klarer Fokussierung, der fehlende "en vogue"-Faktor und ein Mangel bei der Kommerzialisierung der Produkte.

Als Gegenmittel wurden fünf neue Erfolgsfaktoren definiert:

1. Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals und von Markenbegehrtheit

Puma möchte der schnellste Anbieter von Sportartikeln weltweit werden. Dazu werden alle Prozesse in der Herstellung und im Verkauf auf Geschwindigkeit getrimmt. Genauso soll sich die Reaktionsfähigkeit auf neue Trends verbessern. Um die Markenbegehrtheit zu steigern, arbeitet man mit den schnellsten und erfolgreichsten Stars zusammen.

2. Innovative Produkte

Puma möchte auch den "Speed" im Bereich Produkte erhöhen, um bei möglichst vielen die Konkurrenz als Trendsetter vor sich hertreiben zu können. Gelungen ist dies bereits mit dem Creeper, einem besonderen Sneaker, der vornehmlich durch Rihanna einem größeren Publikum bekannt gemacht wurde. Auch der besonders innovative Trainingsschuhe Fierce war ein großer Verkaufserfolg.

3. Frauen

Insbesondere hat man Frauenkleidung als eine Zielgruppe identifiziert, bei der man durch innovative Produkte punkten möchte. Das Kalkül dahinter: Man will die Marke sein, die Frauen nicht nur vornehmlich in Fitnessstudios oder bei Wettkämpfen tragen, sondern auch außerhalb der eigentlichen sportlichen Betätigung, z.B. der Verleihung von Awards oder sonstigen medial beachteten Auftritten. Puma soll zur Lifestyle-Marke werden bzw. ist es teilweise schon geworden. Das ist auch insofern ein raffinierter Schachzug als man mit dieser Strategie den Markteintritt in neue Produktkategorien vollziehen kann.

4. Einzelhandel als Partner begreifen

Puma hat begriffen, dass es nicht ausreicht, lediglich fertige Produkte an den Einzelhandel zu liefern. Stattdessen sollen Einzelhandelspartner proaktiv unterstützt werden und eventuelle Schwierigkeiten in der Handelsbeziehung schnell beseitigt werden. Außerdem möchte man dem Einzelhandel eine attraktive Marge bieten, damit auch dort Geld mit Puma verdient wird.

5. Vereinfachung der Organisation

Statt eines großen Überbaus mit vielen Hierarchie-Ebenen hat Puma beschlossen, die Verwaltung des Unternehmens zu vereinfachen und die Herstellungsprozesse zu entschlacken.

Fundamentale Bewertung

Aus fundamentaler Sicht haben die Kursgewinne der letzten Monate dazu geführt, dass die Puma-Aktie mittlerweile hoch bewertet ist. Das zeigt auch der Vergleich mit den KGVs der Konkurrenten auf Basis der Konsensschätzungen der Analysten für den Nettogewinn der Jahre 2020 bis 2022:

Hier ist Puma nach Under Armour die am zweithöchsten bewertete Aktie. Das relativiert sich jedoch wieder durch die hohen Steigerungsraten beim Umsatz (18 Prozent in 2018). Alle Regionen steuerten ihren Teil dazu bei. Auch in der wichtigen Asien-Pazifik Region liefen es deutlich besser. Die Wachstumsrate lag hier genau im Schnitt.

Die meisten Umsätze werden zwar weiter mit Schuhen generiert (2,6 Milliarden Euro), aber Kleidung (2 Milliarden Euro) und Accessoires (0,9 Milliarden Euro) zusammengenommen sind inzwischen bereits stärker. Auch ein Anzeichen dafür, dass die Diversifikationsstrategie funktioniert. Wichtig dabei: Die Gewinnmarge konnte in allen drei Geschäftsbereichen erneut gesteigert werden.

Auch hervorragend: Die Kosten stiegen lediglich um 17,8 Prozent, und damit weniger stark als die Umsätze. Folglich machte Puma mehr Gewinn. Der Gewinne vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisationen (EBITDA) konnte innerhalb der letzten drei Jahre von 315 Mio. Euro auf 687 Mio. Euro mehr als verdoppelt werden.

In einer ähnlichen Größenordnung stiegen das Nettoergebnis (von 136 Mio. auf 262 Mio. Euro und der Gewinn pro Aktie (von 0,91 auf 1,76 Euro). Im Jahr 2020 sollen bereits 2,11 Euro pro Aktie erreicht werden, 2021 2,62 Euro. Damit läge das Gewinnwachstum pro Aktie bei 20 Prozent für 2020 bzw. 24 Prozent für 2021.

Technische Analyse

Die untere Abbildung zeigt Puma im Tageschart.

Puma befindet sich spätestens seit Ende Februar 2019 in einem aufwärtsgerichteten Trendkanal. Deutlich zu erkennen ist die sehr lange Kerze, welche vor zwei Tagen nach der Veröffentlichung der Quartalszahlen entstanden ist. Diese endete im Bereich des oberen Trendkanals.

Einen Tag später ist Puma mit viel Dynamik nach oben gelaufen, jedoch mit einem langen Docht auf dem Allzeithoch von 84,30 Euro abgeprallt und in den Trendkanal zurückgefallen. Daher ergibt sich im Einklang mit meiner generellen Einschätzung des kurzfristigen Gesamtmarktes ein Short Szenario:

Ich gehe davon aus, dass sich der Kurs jetzt erst einmal am ehemaligen Allzeithoch bei 79 Euro erholen wird. Sollte dann der Trendkanal erneut nicht überwunden werden können, so würde sich ein Einstieg beim Durchbrechen der Unterstützung im Bereich 79 Euro ergeben.

Als erstes Kursziel für eine Gewinnmitnahme würde sich die Marke von 74 Euro anbieten, da wir hier erneut in einen Unterstützungsbereich für den bestehenden Long-Trend eintreten. Das Kursziel wäre die Widerstandszone bei 68 Euro.

Daraus würde sich folgender Short Trade anbieten: Ein Stop-Sell bei 79 Euro, Teilgewinnmitnahmen bei 74 Euro, eine Glattstellung bei 68 Euro. Die Stop-Loss-Marke läge bei 85 Euro.

Sobald der Kurs an die untere Begrenzung der Trendlinie angelaufen ist, würde sich dann ein Einstieg in eine langfristige Long-Position anbieten. Dabei liegt für eine Long-Position der Stop-Loss-Kurs immer bei etwa 65 Euro. Darüber gibt es eine ganze starke Unterstützungszone, die in jedem Falle halten muss. Ansonsten wären sämtliche Longabsichten beendet.

Analysten-Meinungen

Am 20.02.2020 hat Chiara Battistini von JPMorgan das Kursziel von 77 Euro auf 80 Euro angehoben und Puma auf ÜBERGEWICHTEN belassen.

"Der Sportartikelhersteller hat sehr gut abgeschnitten. Damit haben die Herzogenauracher ihre starke Umsatzdynamik und ihre Umsetzungserfolge bestätigt. Die Fundamentaldaten sind immer noch robust."

Ebenfalls am 20.02.2020 hat Piral Dadhania vom Analysehaus RBC das Kursziel von 70 Euro auf 90 Euro angehoben und Puma auf OUTPERFORM angehoben.

"Strategie und Umsetzungserfolge der Herzogenauracher sind beeindruckend. Die Gewinnziele des Sportartikelherstellers liegen weiter über dem Branchenschnitt. Die Empfehlung kommt zwar zugegebenermaßen spät, aber es gibt immer noch enormes Potenzial."

Zum Verkauf rät lediglich die DZ Bank mit einem Kursziel von 65 Euro (nach zuvor 61 Euro), ohne allerdings konkrete Gründe zu nennen.

MEIN FAZIT:

Puma hat den Turnaround vom Pleitekandidaten hin zum Globalen Player mit Bravour gemeistert. Mir gefällt sowohl die Strategie als auch die bisherige Performance des Managements.

Potenzial gibt es noch im Bereich E-Sport, einen aufstrebenden Bereich, den Puma nun konsequent erschließen will. Puma sponsert einige der Top-Gaming-Mannschaften und hat eine eigene kleine E-Sport-Kollektion entwickelt. Mit – wie die Süddeutsche schreibt – "etwas schriller Bekleidung, die entfernt an Raumanzüge aus Science-Fiction-Filmen erinnert. Und mit Spezialsocken im Turnschuh-Look."

Damit will Puma auch bei dieser vorwiegend jungen Zielgruppe Relevanz erreichen. Relevanz ist übrigens einer der Lieblingsbegriffe von CEO Björn Gulden.

Auch die Idee Schuhklassiker seiner 72-jährigen Geschichte wiederzubeleben und neu auf den Markt zu bringen, finde ich charmant.

Kurzfristig muss man aber vorsichtig sein. Die Märkte sind heiß gelaufen. Das Coronavirus hat kurzfristig Auswirkung auf die asiatischen Märkte und innerhalb Chinas stehen an vielen Orten die Produktionsbänder still. Davon ist auch Puma betroffen, wenn auch nach eigener Aussage – bisher – auf nicht sonderlich gravierende Art und Weise.

Allerdings ist Puma bereits jetzt ambitioniert bewertet. Gerade der rapide Anstieg in der letzten Zeit schreit förmlich nach scharfen Rücksetzern aufgrund von Gewinnmitnahmen.

Aus diesem Grund habe ich auch einen kurzfristigen Short-Trade für Dich vorgeschlagen. Falls Du Aktien ausschließlich in Longrichtung handelst bleibt Puma beobachtungswert: Einen Rücksetzer an den unteren Trendkanal halte ich für durchaus kaufenswert als Einstieg in eine langfristige Longposition.

Mittel- bis langfristig halte ich Kurse im Bereich 90 Euro bis 100 Euro für realistisch.

Viel Erfolg!

Hinweispflicht nach §34b WpHG: Die Geldanlage-Report-Redaktion ist in den genannten Wertpapieren/Basiswerten zum Zeitpunkt des Publikmachens des Artikels nicht investiert. Es liegen daher keine Interessenskonflikte vor. Die in diesem Artikel enthaltenen Angaben stellen keine Aufforderung zum Kauf oder Verkauf von Wertpapieren dar.

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Dein
Armin Brack
Chefredakteur Geldanlage-Report

>> Die nächste Ausgabe erscheint am 29. Februar

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