PILLOLE DI MERCATO: "Retail on-line: nuova ripresa o impresa alternativa?"

Intervista ad Eugenio Payer, Associate Partner di Carter & Benson Executive Search

A cura di Raffaella Santoro

Prosegue la crescita dell’e-Commerce in Italia: il valore degli acquisti online degli italiani raggiunge nel 2015 i 16,6 miliardi di euro con un incremento in valore del 16% rispetto al 2014 pari a oltre 2,2 miliardi di euro. Questo lo scenario attuale sebbene la strada per trasformare il commercio elettronico in una reale consuetudine di acquisto sia ancora in definizione ed in continua e costante evoluzione.

Ce lo riassume Eugenio Payer, Associate Partner di Carter & Benson ed esperto del settore Retail – e-Commerce.

E’ l’e-Commerce il vero protagonista oggi?

Il retail on-line continua a registrare una diffusione senza precedenti in tutta Europa trascinato dal Regno Unito, dalla Svezia e dalla Germania. Anche l’Italia è in forte ascesa ed il trend di crescita sembra sia solo agli inizi di quella che sarà una nuova era Digital.

I consumatori mostrano una crescente preferenza per la modalità di acquisto “Click & Collect”, perché offre loro la praticità che desiderano, pertanto è fondamentale per i retailer gestire questa opzione in modo adeguato. Senza un’integrazione effettiva e condivisa tra on-line e off-line ed una gestione efficace del personale, dei punti vendita e delle scorte, i retailer rischiano di compromettere le relazioni con i clienti.

Paradossalmente, in un momento in cui il canale online continua a crescere, l’esperienza nel punto vendita diventa ancora più fondamentale per supportare la crescita del mercato e-commerce.

Qual è l’evoluzione dello shopping on-line attuale ?

Fare comodamente shopping on-line e ritirare personalmente le merci acquistate evitando costi aggiuntivi di consegna, ritardi e forzate attese domestiche. E’ quanto permettono di fare i servizi Click & Collect che i più grandi retailer di mezzo mondo stanno mettendo a disposizione dei loro clienti. Un passo solo apparentemente indietro nelle dinamiche tipiche dell’e-Commerce che vedeva proprio nella consegna direttamente a casa, uno dei vantaggi principali. Il Click & Collect piace agli utenti e anche ai venditori per i quali esso rappresenta non solo un ulteriore modo per soddisfare il cliente, ma anche un modo per portare gli appassionati dell’e-Commerce a recarsi fisicamente in un negozio. Con tutti i vantaggi e le possibilità di ulteriori compere che questo gesto implica.

Inoltre il mercato e-Commerce continua a porre delle sfide importanti ai processi di supply chain dei retailers. I clienti che ricevono merci danneggiate o non corrette devono essere gestiti con la massima priorità e considerato il costo che comporta la correzione di questi problemi e la gestione dei resi, le implicazioni finanziarie sono enormi.

“Acquisto on line perché me lo consegnano a casa, perché è pratico e comodo ma, soprattutto, perché costa meno”… E’ questo dunque il pensiero comune in tal senso? E’ veramente il prezzo il principale driver?

Si pensa sempre che il prezzo sia il principale driver delle vendite on line ma non è così. È essenziale anche l’assortimento: quanto migliore e più ampia è l’offerta tanto maggiore è la domanda.

Oltre a questo, fondamentale è la qualità e l’affidabilità di un servizio che sia assolutamente in linea con il traditional shopping.

Più del 36% della popolazione internet italiana è un acquirente online. Ma quali sono i driver principali: multicanalità o multidevicing ovvero si acquista di tutto in tutti gli ambiti o ci sono settori preferenziali che, in un certo senso, “tirano”?

Omnicanalità è la risposta attuale e per il futuro.

E quindi quali sono in quest’ottica i settori che trainano la crescita dell’acquisto on line?

Fashion, Food, Editoria, Travel, Hotellerie, Elettronica di consumo, Assicurazioni.

Ma qual è il reale rischio? E’ reale la dinamica opposta, ovvero il fenomeno dello showrooming: buyers che vanno in cerca di ciò che hanno precedentemente già visto on-line?

Più che un rischio io la chiamerei opportunità per tutti i Retailers. Sempre di più le persone, grazie ai tools che si possono utilizzare da casa prima di andare ad acquistare un prodotto, hanno modo di visualizzarlo on-line, arrivando in negozio con un bagaglio di informazioni sul prodotto completo ed approfondito.

In questo modo quindi si esorcizza il fenomeno della “delusione” del non riuscire a trovare ciò che si è in qualche modo solo “visualizzato” e quindi magari “idealizzato” e che potrebbe nel tempo portare ad un disamore verso questo tipo di approccio?

In realtà diventa fondamentale sia il servizio al cliente all’interno dello store, che deve rimanere impeccabile, competente e tailor-made sul consumatore, sia la capacità di soddisfare a livello di scorte in magazzino la richiesta del cliente stesso e diversificare la scelta.

Cosa fanno le imprese tradizionali per mantenersi al passo senza perdere di identità?

Avviano strategie omnicanale, aprono siti di e-Commerce per consentire ai propri clienti di proseguire l’esperienza d’acquisto on-line. Arredamento, Home living, Food, tutto è abbordabile on-line.

Per esempio stanno crescendo tanto i marketplaces e i pure players, realtà che permettono sia ai piccoli imprenditori sia alle piccole/medie imprese, che non hanno struttura retail e non riescono ad esporsi con investimenti troppo impegnativi, di utilizzare le proprie piattaforme di vendita ricavando profitto senza investire nulla in merci. E la commissione sulla vendita finale diventa quasi interamente margine.

Quindi.. moda e tendenza o reale necessità?

Naturale evoluzione del comportamento di acquisto del consumatore.

Ricordiamoci che le nuove generazioni che sono cresciute insieme ad internet iniziano ad avere una capacità di acquisto economico che prima non avevano poiché veicolate dai genitori; man mano che questi “acquirenti” cresceranno, crescerà con essi la capacità di spesa e, di conseguenza, il valore del commercio elettronico in Italia, mercato digitale che nel 2015 è valso 6,6 punti di Prodotto Interno Lordo italiano.

La percezione di Eugenio Payer come esperto del mercato e di Carter & Benson qual è, dunque?

Il futuro sarà in e-Commerce o manterrà un piede nell’antica tradizione del tanto amato shopping in punto vendita?

Entrambe.

Se, da una parte, il margine di crescita del canale e-Commerce in Italia, nei prossimi 3/4 anni, è previsto esponenziale (ricordiamoci che in UK, Germania e Svezia il mercato e-Commerce è 4 volte superiore a quello italiano), dall’altra la nostra cultura, tradizione e consuetudine nel visualizzare di persona e toccare con mano il proprio acquisto, consentirà ai retailers che saranno in grado di fidelizzare al meglio i propri clienti, garantire e diversificare la shop experience all’interno dei propri store, di consolidare il proprio brand in un’ottica di integrazione tra tradizione e innovazione.

E per chi non si adegua?

Purtroppo per chi non lo abbia ancora fatto, potrebbe essere già tardi rispondere a questa domanda.