| Zwischen Hype und Realität: So kommt der TikTok Shop bei deutschen Nutzern an |
| |
| Der TikTok Shop ist seit dem 31. März 2025 in Deutschland verfügbar und erfreut sich großer medialer Aufmerksamkeit. Das zeigt auch das Google-Suchvolumen eindrucksvoll. |
| |
| Doch wie kommt die neue Shopping-Funktion tatsächlich bei den Verbrauchern an? |
| Eine aktuelle repräsentative Kantar-Umfrage im Kantar Online Omnibus mit 1.014 Personen im Alter von 16 bis 64 Jahren liefert erste Antworten und offenbart eine deutliche Generationenkluft. |
| |
| Starkes Altersgefälle bei der Kaufbereitschaft |
| Die Bereitschaft zum Einkauf im TikTok Shop nimmt mit steigendem Alter drastisch ab. Die Zahlen sprechen für sich: Während in der Generation Z (16-24 Jahre) noch 40 Prozent angeben, "sicher" oder "wahrscheinlich" bald im TikTok Shop einzukaufen, sinkt diese Bereitschaft bei den Millennials bereits auf 27 Prozent. In der Generation X sind es nur noch 12 Prozent, bei den Babyboomern fast gar keine mehr (3 Prozent). |
| Insgesamt plant nur etwa jeder fünfte Deutsche zwischen 16 und 64 Jahren (22 Prozent) demnächst auf dem TikTok-Marktplatz einzukaufen. Die Mehrheit (58 Prozent) beabsichtigt dies "wahrscheinlich nicht" oder "sicher nicht". |
| |
| Betrachtet man die Akzeptanz von Tiktok im Allgemeinen über die Altersgruppen hinweg, zeigt sich, dass zwar alle Altersgruppen präsent sind, aber ausschließlich jüngere Altersgruppen Intensivnutzer sind. (Siehe Grafik weiter unten.) |
| |
| Vertrauen als zentrale Hürde |
| Überraschenderweise sind es gerade die jüngeren, technikaffinen Nutzer, die besonders kritisch hinterfragen: |
- Produktfälschungen: 52 Prozent der Generation Z, die nicht im TikTok Shop einkaufen wollen, befürchten "Fakes" – deutlich mehr als in älteren Altersgruppen (Babyboomer: 24 Prozent).
- Datenschutzbedenken: 43 Prozent der Generation Z ohne Kaufabsicht nennen mangelnden Datenschutz als Hinderungsgrund – signifikant mehr als bei Millennials (29 Prozent) oder Babyboomern (26 Prozent).
|
| Diese Zahlen offenbaren ein interessantes Paradoxon: Gerade die Gruppe mit der höchsten Kaufbereitschaft hegt gleichzeitig die stärksten Bedenken. Das deutet darauf hin, dass die Convenience-Vorteile des integrierten Einkaufserlebnisses für die Gen Z trotz Skepsis überwiegen. |
| |
| TikTok-Nutzung in Deutschland: Status quo |
| Diese altersspezifischen Unterschiede spiegeln ein breiteres Muster der Social-Media-Nutzung wider. Laut einer aktuellen Studie der Universität Potsdam im German Socio-Economic Panel Innovation Sample (SOEP-IS) existieren deutliche altersabhängige Nutzungsmuster bei digitalen Plattformen. |
| |
| 18- bis 24-Jährige verbringen täglich im Durchschnitt 199 Minuten auf Social-Media-Plattformen, während 65- bis 74-Jährige nur etwa 43 Minuten aktiv sind. Bei TikTok ist die Altersdifferenz besonders ausgeprägt – die Plattform wird primär von der Gen Z genutzt, während ältere Gruppen hauptsächlich auf Messenger-Dienste setzen. |
| |
| Interessant ist auch der Unterschied im Nutzerverhalten: Jüngere Altersgruppen sind deutlich aktiver, posten und kommentieren häufiger selbst, während ältere Gruppen überwiegend passive Konsumenten sind. Dies hat direkte Auswirkungen auf das Potenzial von TikTok Shop, da aktive Nutzer eher bereit sind, neue Features auszuprobieren. |
| |
| Was für TikTok Shop spricht |
| Die Umfrage zeigt, dass es keinen einzelnen ausschlaggebenden Grund für die Nutzung des TikTok Shops gibt. Stattdessen nennen kaufbereite Nutzer mehrere Vorteile: |
- Bequeme und schnelle Kaufprozesse (39-41 Prozent): "Swipe. Klick. Check-out. Ganz einfach und vor allem ganz ohne Umwege."
- Sofortkauf entdeckter Produkte (38 Prozent): Die nahtlose Integration verhindert, dass interessante Produkte "vergessen" werden.
- Entdeckung neuer Produkte (35 Prozent): Nutzer stoßen auf Artikel, die sie anderweitig nicht gefunden hätten.
|
| Diese Convenience-Faktoren spielen eine entscheidende Rolle bei der Nutzerakzeptanz und unterstreichen das Alleinstellungsmerkmal von TikTok Shop gegenüber traditionellen E-Commerce-Plattformen. |
| |
| Social Commerce: Ein wachsender, aber noch junger Markt |
| Social Commerce ist in Deutschland ein noch junges Phänomen. Die Kantar-Umfrage zeigt, dass nur 38 Prozent aller Befragten überhaupt die Möglichkeit kennen, über eine Social-Media-Plattform einzukaufen. |
| |
| Zum Vergleich: 81 Prozent sind mit dem Einkauf über Apps von Onlinehändlern oder Herstellern vertraut. |
| Lediglich 18 Prozent der Gesamtbevölkerung haben bereits über Social Media eingekauft. Unter denjenigen, die für TikTok Shop offen sind, liegt dieser Anteil mit 40 Prozent deutlich höher. Ein Social-Media-Nutzer drückt es so aus: "Konkurrenz für Amazon? Na, hoffentlich! Endlich mal was Neues!" |
| |
| Der Bereich Social Commerce wird laut Prognosen bis 2027 weltweit rund 937 Milliarden Euro umsetzen. In Ländern wie China und Südostasien ist dieses Format bereits etabliert, während Deutschland noch am Anfang steht. TikTok Shop könnte hier eine Vorreiterrolle einnehmen. |
| |
| Praktische Herausforderungen: Sowohl Kunden als auch Händler in der Lernphase |
| Die Integration von Unterhaltung und E-Commerce stellt sowohl Nutzer als auch Anbieter vor neue Herausforderungen. In TikTok-Livestreams ist häufig zu beobachten, dass Kunden grundlegende Fragen zum Kaufprozess stellen – ein klares Zeichen, dass die Nutzung des Formats noch nicht intuitiv beherrscht wird. |
| |
| Auf der anderen Seite haben viele Händler das Medium noch nicht vollständig verstanden. Statt unterhaltsame Verkaufsshows zu gestalten, übertragen sie oft klassische E-Commerce-Konzepte auf die neue Plattform. Diese beiderseitige Lernkurve ist ein natürlicher Teil der Einführungsphase und sollte nicht als Kritik verstanden werden. |
| |
| Fazit: Langfristiges Potenzial statt kurzfristiger Erfolgserwartungen |
| Der TikTok Shop steht in Deutschland noch ganz am Anfang und wird sich erst über Zeit entwickeln müssen. Für Marken und Händler ergeben sich daraus wichtige Erkenntnisse: |
- Differenzierte Zielgruppenstrategie: Während die Generation Z die aktivsten TikTok-Nutzer stellt und die höchste grundsätzliche Kaufbereitschaft (40 Prozent) zeigt, erweisen sich die Millennials als besonders vielversprechende Käufergruppe. Sie verfügen über eine höhere Kaufkraft und drücken laut Studien mit 37 Prozent bereits jetzt häufiger auf den Kaufbutton als jüngere Nutzer, zeigt eine Social Commerce Studie aus Großbritannien. Eine erfolgreiche Strategie sollte beide Gruppen berücksichtigen: Gen Z für Reichweite und Engagement, Millennials für Konversion und höhere Warenkörbe.
- Vertrauensbildung: Besonders wichtig sind Maßnahmen gegen Produktfälschungen und klare Kommunikation zum Datenschutz – gerade bei jüngeren Zielgruppen.
- Edukation: Sowohl Kunden als auch Händler benötigen Zeit und Unterstützung beim Erlernen des neuen Formats.
- Realistische Erwartungen: Der unmittelbare Erfolg sollte nicht überbewertet werden. Niemand würde auf Amazon einen Verkäuferaccount eröffnen und sich nach zwei Wochen wundern, wieso sein Umsatz noch nicht explodiert ist.
|
| |
| Statt ungeduldiger Erfolgserwartungen ist ein strategischer, langfristiger Ansatz gefragt. TikTok Shop könnte das Potenzial haben, E-Commerce in Deutschland zu verändern – aber es braucht Zeit, um sowohl bei Verbrauchern als auch bei Händlern anzukommen. |
| |
| Transparenzhinweis: Dieser Artikel wurde von unserem Redakteur auf Basis seiner Recherche mit Hilfe eines KI-Systems erstellt. |
