Comment sensibiliser le plus efficacement le grand public à l’urgence climatique? L’amener à la fois à changer ses modes de consommation et à peser sur les politiques publiques? Après avoir longtemps privilégié tantôt «l’agit-prop» tantôt les discours moralisateurs, les défenseurs de l’environnement semblent aujourd’hui davantage se tourner vers la parodie, voire le canular. Il y a quelques semaines, le groupe d’activistes The Fixers n’a pas hésité à diffuser une «fake news» sur les réseaux sociaux. On y apprenait que le groupe Total Energies, impliqué dans la construction d’un oléoduc en Ouganda, avait prévu d’embarquer les éléphants et autres chimpanzés vivant in situ dans une grande arche de Noé afin de les réacclimater en France où il envisageait de créer des écosystèmes tropicaux. Le démenti n’a pas tardé à suivre. Mais certains médias et même des ONG se sont laissé prendre. Quelques mois auparavant, à l’occasion de l’atterrissage de l’astromobile de la Nasa sur Mars, le mouvement Fridays for Future avait parodié l’utopie de la vie sans pandémie ni pollution sur cette planète, présentée comme un possible refuge si les problèmes écologiques sur Terre devenaient ingérables. Un point de chute réservé, comme pour le tourisme spatial, à une poignée de nantis. Autre veine explorée par les militants pour alerter le grand public, la commémoration de sites naturels disparus. Les Islandais ont lancé la tendance il y a deux ans avec le dépôt d’une plaque en lieu et place de feu l’Okjökull, le premier glacier de l’île victime du réchauffement climatique. Dans la foulée, une marche funèbre a été organisée en Suisse pour le Pizol, qui n’est que le dernier d’une longue liste de géants blancs disparus dans ce pays. Cette approche décalée en réaction avec l’actualité inspire de plus en plus la communication des marques. L’enseigne C&A a ainsi proposé il y a six mois à une quinzaine de grandes dirigeantes projetant de se rendre à l’imminente COP26 de leur confectionner une tenue sur mesure avec le nouveau tissu en jean utilisé par la marque dans sa collection Forever Denim et présenté comme le plus durable actuellement sur le marché. A l’arrivée, aucune n’a accepté de jouer le jeu. Mais l’enseigne aurait reçu beaucoup de mails de félicitations.
