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Thema in 2/16:
.. und der Auftrag? - Oh, wir habens uns anders überlegt.
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Carsten Wöhl (Name geändert :-)) ist kein Neuling. Er hat über Jahre
eine kleine aber feine Firma aufgebaut und zieht - auch wenn es Jahr für
Jahr schwerer wird - regelmäÃig Aufträge an Land.
Und er fragt sich, warum ihm das immer wieder passiert: Der Kunde hat das
Problem. Es läuft alles gut an. Der Kunde will anscheinend vorwärts. Und
dann, am Ende, wenn es darum geht âJaâ zusagen, dann fängt er an zu
Shoppen. Sucht nach einer günstigeren Lösung.
Oder, auch das kommt immer öfter vor, der Kunde lässt alles wie es ist -
kauft gar nicht. Wie dem auch sei, Carsten Wöhl hört auch hier wieder:
âWir haben es uns anders überlegt.â
*Und ewig grüÃt das Murmeltier?*
Muss das so sein? Gehört es einfach dazu, dass das immer wieder passiert?
Dass man am Ende den Auftrag nicht bekommt? Nein. Nicht im B2B. Nicht bei
einem komplexen Kaufvorgang. Nicht wenn man die Phasen kennt, die ein Kunde
durchlaufen muss, bis er kauft.
Der Kunde durchläuft einen immer gleichen Prozess im nicht-trivialen Kauf.
Die Phasen variieren zwar in Länge und Intensität, je nach Kunde und je
nach Problem, aber der Prozess ist eindeutig.
Und als Verkäufer hat man jetzt genau 2 Möglichkeiten: Entweder die
Führung übernehmen und den Prozess lenken. Oder, wenn das nicht gelingt,
rechtzeitig aussteigen, um nicht zu viel Kraft, Energie und Herzblut in ein
Vabanque-Spiel zu stecken. (Klar, die 3. Möglichkeit ist immer einfach
abwarten, ob der Kunde einen abblitzen lässt).
*Wie sieht dieser Kauf-Prozess aus?*
Das ist relativ einfach. Ein Kunde durchläuft die 4 Phasen: zufrieden,
unzufrieden, unsicher, gekauft. Und der Prozess kann dann von vorne
beginnen.
Was aber viel interessanter ist: Das sind die Milestones, die am Ende jeder
Phase stehen. Lassen Sie uns das mal genauer anschauen.
_Phase 1) zufrieden_
Nehmen wir an, wir seien der Kunde. Und nehmen wir weiter an, wir
arbeiteten zufrieden vor uns hin. Es gibt da zwar ein Problem (oh, es gibt
viele Probleme, oder?), aber OK, damit kann man leben. Damit leben wir
schon lange.
Und jetzt kommt dieser Anruf (Brief, eMail, Post in LinkedIn, Tweet etc. ),
und wir sind ein bisschen neugierig geworden. Wir wollen ein bisschen mehr
wissen, weil das Problem .. ist halt doch ein Problem.
Ein geschickter Verkäufer schafft es, das Problem ein bisschen präsenter,
ein bisschen gröÃer zu machen. Das schärft unseren Blick. Und unsere
erste Neugierde weicht einer gewissen Nachdenklichkeit: Hm, sollten wir das
Problem unterschätzt haben? Müssen wir das wirklich aushalten?
Damit endet Phase 1. Der Milestone hier heiÃt *AHA-Moment*. Und wir gehen
in
..
_Phase 2) unzufrieden_
Das Problem ist da und geht jetzt vorerst nicht mehr weg. Und jetzt machen
viele Verkäufer einen entscheidenden Fehler: Sie zeigen, preisen,
erklären uns ihr Produkt.
So weit sind wir noch lange nicht. Nicht im komplexen B2B-Kauf, wo
Kauf-Entscheidungen in der Regel weitreichende Konsequenzen haben: Wer
alles ist betroffen, wenn wir kaufen und muss gehört/gefragt werden? Was
sagen meine Vorgesetzten, wenn ich das Problem angehe? Was wird dabei alles
noch angefasst. Usw.
Wie Sie sehen, geht es in Phase 2 noch gar nicht um die Lösung. Es geht
immer noch um das Problem!
Als Kunde wollen wir herausfinden, ob es sich lohnt, das Problem zu lösen.
Ist es den Aufwand wert oder tun wir nicht besser daran, weiter mit dem
Problem zu leben?
Und das ist der Milestone hier: Wir sind bereit, etwas an unserer Situation
zu ändern - *Change!* Am Ende der Phase 2) sind wir willens, den Kraftakt
auf uns zu nehmen und das Problem zu lösen.
Ein wichtiger Einwurf an dieser Stelle: Ein Kunde der hier beim Change
angelangt ist, ist noch nicht kaufbereit. ABER: Wenn der Verkäufer in
Phase 2) bereits viel über das Produkt geredet hat, dann geht ein normaler
Kunde jetzt gucken: Wer bietet sowas noch an? Mit anderen Worten: Der
Verkäufer hat den Kunden zum Shoppen animiert. Nicht gut!
_Phase 3) unsicher_
Jetzt, in dieser Phase wollen wir uns als Kunde absichern. Und wir fahren
hier zweigleisig.
Einmal wollen wir uns finanziell absichern - wird die Lösung mehr bringen,
als sie uns kostet; wird sie funktionieren? Und zum anderen wollen wir uns
âemotionalâ absichern - werden die Leute mitziehen, die mitziehen
müssen? Stehe ich, wenn etwas nicht so läuft wie vorhergesehen alleine
da, oder habe ich Rückhalt bei Kollegen/Mitarbeitern/Vorgesetzten?
Das ist ein Prozess, den der Verkäufer sehr vorsichtig moderieren muss.
Eventuell muss er seinem Kunden sogar helfen herauszufinden, was genau er
braucht. Hilft es ihm, wenn er mit anderen mal sprechen kann, die vor ihm
bei uns gekauft haben? Braucht es Testläufe, Besuche bei uns in der Fabrik
oder ein kleines Probeprojekt vorab?
Ein guter Verkäufer bleibt nah an seinem Kunden dran und schaut, ob das
funktioniert, was der Kunde macht. Das heiÃt: Sieht der Kunde, wie das
Produkt bei ihm funktionieren könnte? Und gewinnt er das Commitment
seiner Leute?
Der Milestone hier ist das *Ja.* Der Kunde kauft bei uns.
_Phase 4) gekauft_
OK, jetzt geht es darum, dass unsere Lösung implementiert wird und
funktioniert. Davon kann man ausgehen, wenn der Verkäufer den Kunden
sicher durch die Phasen 1-3 geleitet hat.
*Ihr nächster Schritt?*
Ich weià jetzt nicht, wo Sie stehen. Wenn Sie aber das Gefühl haben, dass
Ihre Verkaufsmethode in einer der Phasen nicht das tut, was zum Kunden
führt, dann wäre vielleicht ein Sales-Assessment mit mir was für Sie?
Ein Sales-Assessment ist ein intensiver Workshop, bei dem wir heraus
arbeiten, wie Ihre Kunden kaufen wollen und wie Sie das Steuer übernehmen
können.
Aber ich will gar nicht so viel über die Lösung reden. So weit sind Sie
vielleicht noch gar nicht, oder doch? - Dann rufen Sie mich an.
**
Das war's für diesmal. Bleiben Sie mit mir in Verbindung.
Ihr
Gerold Braun
--
.. hilft Ihnen Verkaufen!
Gerold Braun
Berater & Coach
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