Les publicitaires doivent-ils cesser de travailler pour des entreprises vendant des biens ou des services polluants? C’est en tout cas ce qu’est venu réclamer Greenpeace lors du dernier Cannes Lions, grand raout de la création publicitaire qui s’est tenu la semaine dernière dans la cité azuréenne. Et l’ONG l’a fait à sa manière: en troublant le déroulement des événements. Un ancien lauréat des Cannes Lions, passé depuis du côté du militantisme écologique, s’est par exemple invité lors de la cérémonie d’ouverture pour restituer son prix obtenu pour un film sur une compagnie aérienne. Si la méthode peut prêter à discussion et le propos, comme souvent, être poussé à l’excès, les agences de publicité gagneraient à se remettre en question sur le sujet. Se donner de nouvelles règles de conduite. Et pas que dans le champ des énergies fossiles. Dans son dernier rapport, le Giec a pointé du doigt le rôle des relations publiques et de la publicité dans la crise climatique, considérant qu’elles représentaient un obstacle à l’action. Même s’il n’est pas question de dissuader les annonceurs de proposer des produits plus vertueux et de le faire savoir, le problème vient souvent de la disproportion entre les qualités écologiques mises en avant par la publicité et leur impact réel à l’échelle de l’activité de l’entreprise. Voire parfois aussi d’un discours biaisé qui peut induire le consommateur en erreur. L’association Zéro Waste France vient ainsi de porter plainte contre Adidas et New Balance, accusés de faire du greenwashing concernant la part réelle de matières recyclées contenues dans leurs modèles respectifs promus dans un film. Ce reformatage est d’autant plus nécessaire qu’à partir du 1er janvier 2023, en conformité avec la loi Climat et Résilience, les annonceurs ne pourront plus abuser des concepts de «neutralité carbone» ou de «compensation». Il leur faudra attester leurs dires avec des données mesurables et vérifiables. Même si c’est encore loin d’être optimal, cette mesure pourrait lancer enfin le train d’une publicité plus loyale. Du moins sur ce sujet.
