Green Wednesday: Wie Nachhaltigkeit schmeckt

Ein vielversprechender Auftakt, ein schwieriges Ende: Über die Weltklimakonferenz in Dubai ist viel berichtet worden (hier der Link zur „Low Carbon“-Website von COP 28, es gibt auch eine „Full Experience“-Website, warum eigentlich?). Im Green Wednesday wollen wir uns auf einen interessanten Nebenaspekt beschränken: Die Frage, wie die rund 70.000 Teilnehmer*innen der Klimakonferenz verpflegt worden sind. Vorrangig auf pflanzlicher Basis, war hier und da zu lesen. Was heißt das genau? Die Organisation ProVeg International kam auf die glorreiche Idee, Caterer nach ihren Speiseangeboten zu befragen, und hat die Ergebnisse online gestellt . Da finden sich zum Beispiel „Fsh and Chips“ aus panierter Bananenblüte (ohne “i”, weil es kein echter Fisch ist). Gegrillte Arayes (Teigfladen), gefüllt mit Gemüse und Bällchen aus Erbsenprotein. Oder ein „Raw Carrot Cake“ aus Walnüssen, Karotten, Datteln und Mandeln, getoppt mit Cashewmus. Klingt lecker. ProVeg hat dankenswerterweise Rezepte mitgeliefert, mit denen sich die Gerichte zuhause nachkochen lassen. Ganz klar: Da versteht jemand etwas von Marketing.

Man kann es natürlich auch so machen wie der Direktor des UN-Welternährungsprogramms in Deutschland, Martin Frick, der anlässlich COP 28 die reichen Länder aufforderte, ihre Essgewohnheiten zu ändern. Es sei nicht per se schlecht, tierisches Eiweiß zu verzehren, „aber tausende Tiere im Stall zu halten und dann Getreide zu importieren, um sie zu füttern, macht ökologisch keinen Sinn“. Ja. Stimmt. Laut Umweltbundesamt waren im vergangenen Jahr fast 70 Prozent der in der Landwirtschaft erzeugten Treibhausgase auf direkte Tierhaltung zurückzuführen, das sind 5,2 Prozent der klimaschädlichen Gesamtemissionen Deutschlands. Man müsste etwas dagegen tun. Weniger Fleisch essen zum Beispiel. Fraglich nur, wie viel Appelle von Würdenträger*innen dazu beitragen – und ob es nicht vielmehr attraktive Alternativen braucht, die ebenso gut schmecken wie das klimaschädliche Original.

Davon sind wir womöglich nicht mehr allzu weit entfernt, wie die „Zukunftstage: Pflanzliche Lebensmittel 2024“ zeigen, eine Konferenz des Fraunhofer-Instituts für Verfahrenstechnik und Verpackung (IVV), die für viele Marketer*innen relevant sein dürfte. Auf der Agenda: Resilienzmanagement für pflanzliche Lieferketten, Investitionstrends, der Aufbau einer Proteindatenbank. Überdies werden spannende Forschungs- und Praxisprojekte vorgestellt, etwa zur Verbesserung von veganem Käse, bisher ein echter Schwachpunkt im Tierersatz-Sortiment. KäromaVeg will Käsearomen durch Fermentation pflanzlicher Rohstoffe erzeugen. Raffael Wohlgensinger wiederum, Absolvent der Schweizer Elite-Uni St. Gallen, züchtet in seinem Start-up Formo Milchproteine im Labor. Die seien unverzichtbar für einen Käse, der nach Käse schmeckt, erklärt er im Podcast „Die Biopioniere“ (damals hieß Formo noch Legendairy Foods).

Also einfach die Wirtschaft in Ruhe innovieren lassen – dann kriegen wir das Ernährungsproblem im Speziellen und die Klimakrise im Allgemeinen in den Griff? Es scheint Leute zu geben, die das glauben. Darunter Führungskräfte der Wirtschaft, die für das Sustainable Economy Barometer befragt wurden, einer neuen repräsentativen Studie von Civey. Knapp 46 Prozent sind der Ansicht, der Erderhitzung lasse sich eher durch Innovation entgegenwirken als durch Regulierung; nur 36 Prozent glauben, dass man beides braucht. Zugleich tritt bei vielen Manager*innen so etwas wie Nachhaltigkeits-Fatigue ein. Laut Barometer sind satte 37 Prozent der Entscheider*innen der Auffassung, Unternehmen könnten ohne Nachhaltigkeitsstrategie langfristig wettbewerbsfähig sein, 15 Prozent sind unentschieden. Innovation ja, Strategie nein – wie sieht es in den Unternehmen aus, in denen diese Leute arbeiten?

Planlosigkeit ist auch deshalb keine gute Idee, weil Konsument*innen kritischer werden. Der Anteil derer, die in den letzten vier Wochen nachhaltige Produkte gekauft hatten, ist auf 45 Prozent gesunken, vor zwei Jahren waren es noch 59 Prozent, so eine Verbraucherumfrage von Deloitte. Hauptgrund: Zu teuer! Und das, jetzt wird’s richtig interessant, weitgehend unabhängig vom Haushaltseinkommen. Was sich auch daran zeigt, dass Discounter bei Bio-Lebensmitteln ein schönes Umsatzplus von elf Prozent verbuchten.

Bei Lidl beispielsweise kosten die meisten Produkte der veganen Eigenmarke Vemondo seit diesem Herbst nicht mehr als vergleichbare tierische Produkte. Anderswo ist in den Augen der Verbraucher*innen offenbar der Mehrwert nicht groß genug. Deloitte gibt Nachhilfe: „Der Mehrwert von Produkten kann sich für Verbraucher in unterschiedlichen Aspekten ausdrücken: In einem Zugewinn an Funktion, Ästhetik, Service, Nachhaltigkeit oder auch an Qualität und einem guten Preis-Leistungsverhältnis.“ Da gibt es für Marketer*innen also viel zu tun.

Eine gute Woche noch, und behalten Sie die Zukunft im Blick!