Green Wednesday: Duell in Sachen Nachhaltigkeitsmarketing

War das wirklich Zufall? Vergangene Woche feierte dm-Chef Christoph Werner in Berlin das 50. Jubiläum seiner Drogeriekette mit Dialogrunden zur Zukunft der Gesellschaft – „Nachhaltigkeitskommunikation der Supersonderextraklasse“, befand meine Kollegin Vera Hermes. Fast gleichzeitig lud 400 Kilometer weiter nördlich in Kappeln an der Schlei Dirk Roßmann zum „Zukunftstalk Nachhaltigkeit und Klimaschutz“ ein. Roßmann ist Gründer der Drogeriemarktkette Rossmann, die sich seit Jahrzehnten mit dm ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefert (Stand derzeit: Rossmann hat in Deutschland mehr Filialen, aber dm macht mehr Umsatz). Nun also scheint man sich auch in Sachen Nachhaltigkeitsmarketing duellieren zu wollen.

Aber was war denn nun eigentlich los in Schleswig-Holstein? Was war so wichtig, dass nicht nur Auma Obama anreiste, die Schwester des früheren US-Präsidenten, sondern auch eine bunte Mischung mehr oder minder ökologisch positionierter Prominenter, darunter Ex-Skirennläufer Felix Neureuther, Model Barbara Meier und der omnipräsente Eckart von Hirschhausen (der auch bei der Konkurrenz in Berlin moderiert hatte)? Dirk Roßmann, der sich nicht nur auf Drogerien versteht, sondern auch auf Kooperationen mit Ghostwritern, stellte sein neues Buch vor: „Das dritte Herz des Oktopus“. Unter anderem sahen die Gäste einen Auszug aus der Doku eines Meeresbiologen, in dem ein Tintenfisch einem Unterwasser-Fotografen die Kamera klaut.

Mit Nachhaltigkeit hatte das Spektakel insoweit zu tun, als es sich bei dem Roman, so der Verlag Bastei-Lübbe, um einen „Klimathriller“ handelt. Zwar würde das Werk wohl auch ohne Zukunftstalk ein Bestseller, nicht zuletzt dank Crossmarketing (die Bücher sind auch in den Drogeriefilialen erhältlich). Aber wenn dm zur Markenpolitur einen Eckart von Hirschhausen aufbietet, muss Roßmann gleichziehen, ist doch klar. Und warum nicht, wenn es im familiengeführten Unternehmen den Handlungsdruck auf die Erben verstärkt. Den Nachhaltigkeitsbericht 2023 leitet Geschäftsführer Raoul Roßmann mit der Versicherung ein, „aktiv daran zu arbeiten, Optimierungspotenziale auf allen Unternehmensebenen zu finden und diese umzusetzen“. Wir wünschen viel Erfolg.

Nun zu einem bisher unterschätzten Thema: Am 1. Oktober ist EU-weit die erste Stufe des CO2-Grenzausgleichsmechanismus (CBAM) in Kraft getreten, umgangssprachlich bekannt unter dem Begriff „Grüne Zölle“. Gemessen an seiner Bedeutung für viele Unternehmen hat das Vorhaben bislang erstaunlich wenig Publizität erfahren. Schließlich sollen Waren aus Ländern mit weniger strengen Klimaschutzgesetzen als Europa deutlich teurer werden. Wer sie importiert, zahlt künftig einen Ausgleich in Form von CO2-Zertifikaten. Das gilt, jedenfalls zunächst, für Waren, deren Herstellung besonders energieintensiv ist, wie Zement, Stahl, Aluminium und Düngemittel, aber auch für Strom und Wasserstoff. Seit dieser Woche gilt für Importeure zunächst eine Berichtspflicht, von Januar 2026 an ist eine Einfuhr nur noch mit Zertifikat erlaubt.

„Für Unternehmen ist das ein Riesenschritt“, sagt Achim Wambach, Präsident des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung, im Interview mit dem Deutschlandfunk, und: „Es wird im ersten Jahr holprig laufen.“ Längerfristig wird die Verordnung Preisrelationen verändern und damit für viele Produkte auch Materialzusammensetzung, Design und Lieferketten – wer wüsste besser um die Lenkungswirkung von Preisen als Marketer*innen. Mehr zu CBAM bei der GTAI in einer sehr guten, verständlichen Übersicht; die EU-Verordnung inklusive Erläuterungen finden Sie hier, es gibt auch Checklisten für Importeure.

Die Werbeausgaben für Claims mit Umweltbezug haben sich in den vergangenen neun Jahren verzehnfacht, berichtet Nielsen. Laut einer repräsentativen Online-Befragung nehmen jedoch nur 20 Prozent der Verbraucher*innen Werbespots als glaubwürdige Informationsquelle für die Nachhaltigkeit eines Produkts wahr. Mehr Vertrauen genießen Informationen von unabhängigen Websiten oder Prüfstellen (62 Prozent), bekannte Siegel (61 Prozent) und aus TV-Sendungen (42 Prozent). Greenwashing-Taktiken wie irrelevante oder nicht belegte Aussagen werden von jedem zweiten erkannt. Andreas Meffert von Nielsen Media empfiehlt, typische Greenwashing-Claims „durch ein präziseres Wording“ zu ersetzen; mehr als zehn Prozent der Befragten hätten die Aussagen dann „als glaubwürdiger empfunden“. Noch glaubwürdiger, erlauben wir uns hinzuzufügen, wäre präzises Handeln, um die Produkte tatsächlich nachhaltiger zu gestalten.

Für diejenigen unter Ihnen, die vom 4. bis 6. Oktober Europas größte Immobilien-Fachmesse in München besuchen, noch ein Tipp: Erstmals gibt es auf der Expo Real eine „Decarb-Sonderschau“ von Unternehmen, die sich innovative Konzepte rund ums Thema Dekarbonisierung haben einfallen lassen. Unter ihnen Numbat, ein Start-up aus dem Allgäu, das Schnellladesäulen für E-Autos um Werbescreens bereichert und dabei mit Goldbach kooperiert. Das dürfte nicht zuletzt für Händler*innen interessant sein, die ihren Kund*innen einen Zusatzservice bieten wollen: kaufen und laden. In ein paar Jahren womöglich ganz normal.

Eine gute Woche noch, und behalten Sie die Zukunft im Blick!