Elon Musk, Twitter et les annonceurs : l'avenir « flou » | | Lundi 25 avril, Elon Musk, le fantasque patron de Tesla et de Space X a passé un accord définitif avec le conseil d'administration de Twitter pour acquérir le réseau social à l'oiseau bleu pour 44 milliards de dollars. Ce « Citizen Kane du numérique », comme le surnomme le New York Times, souhaite « un Twitter qui fonctionne comme il l'utilise : sans retenue ». Soit « une arène inclusive pour la liberté d'expression », selon la définition de l'homme le plus riche de la planète. Si Twitter était amené à revenir sur la modération du contenu, cela signifierait davantage de discours haineux et violents. Ce changement pourrait dissuader les annonceurs d'investir sur la plateforme, soucieux de l'environnement « safe » dans lequel sont diffusées leurs publicités. On fait le point sur la relation actuelle entre les deux partis.
Le contexte
D'après le Financial Times, Twitter a cherché d'emblée à rassurer les annonceurs sur les projets de liberté d'expression d'Elon Musk. À la suite de l'annonce de l'accord, la société a écrit aux agences, soutenant que Twitter sera vigilant à ce que les publicités ne soient pas à côté de contenus nuisibles et offensants. Précisons que l'activité actuelle de Twitter est presque entièrement financée par la publicité. D'après eMarketer, la publicité a représenté 89 % du chiffre d'affaires de Twitter en 2021 et devrait atteindre plus de 91 % en 2023. « C'est grâce à la publicité que Twitter existe », rappelle TechCrunch.
La réaction « mitigée » des annonceurs
Pour Nicolas Bordas, vice-président de l'agence de communication TBWA International, la posture politique d'Elon Musk sur la liberté d'expression « est contradictoire avec le modèle économique actuel de Twitter qui repose sur une attente de "Brand Safety" de la part des annonceurs ».
D'après le Financial Times, la réaction initiale des annonceurs au changement de propriétaire a été « mitigée ». Certains ont salué les projets de Musk concernant l'authentification et la suppression des faux comptes ou « bots », tandis que d'autres craignent « qu'ils ne défassent les progrès que Twitter a commencé à faire récemment pour sa modération de contenu ».
La plupart des annonceurs sont prêts à attendre et à voir plutôt que de retirer leurs budgets immédiatement. Sans toutefois trop se faire d'illusions. « D'une manière générale, on s'attend à ce que les commentaires de Musk conduisent Twitter à devenir plus toxique et moins favorable aux marques », a déclaré Brian Wieser, président Business Intelligence chez GroupM.
Ceux qui s'inquiètent vraiment... sont les constructeurs automobiles. Ils craignent que leurs plans de campagne marketing ne fuitent vers Tesla. Et sont « réticents à dépenser de l'argent sur une plateforme qui est désormais étroitement associée à l'un de leurs plus grands rivaux », souligne le Financial Times. Henrik Fisker, directeur général du constructeur de véhicules électriques Fisker, a ainsi supprimé son compte Twitter après l'annonce de l'accord, invitant sa communauté à le rejoindre sur Instagram.
L'importance relative de Twitter
Dans le cœur des annonceurs, Twitter est cependant souvent relégué au second plan. Faire de la publicité sur la plateforme ou non ne semble pas être un enjeu capital. « Communiquer dessus, c'est la cerise sur le gâteau, une opportunité, pas une nécessité », remet en contexte Nicolas Bordas, de TBWA International, « Twitter n'est pas un "must have", c'est plutôt un "nice to have" ».
Un point de vue partagé par Digiday qui rappelle qu'en matière de paid advertising, les annonceurs préfèrent se tourner vers TikTok, coup de cœur de la plupart des spécialistes du marketing : « Twitter est plus un "town square" qu'un "Times Square". Les gens sont là pour la conversation, et non pour la publicité », observe Brendan Gahan, partenaire et responsable des questions sociales chez Mekanism.
De son côté, Musk s'est aussi demandé si Twitter devait se concentrer sur les recettes publicitaires. Son futur modèle économique « reste flou », d'après Digiday. Pour Nicolas Bordas, Elon Musk prévoit sans doute de basculer vers un modèle où Twitter sera financé par ses utilisateurs, par le biais d'abonnements. À suivre.
| | | | | | UN PAVÉ DANS LA JUNGLE | Selon Bloomberg, Twitch envisage d'augmenter sa commission sur les « subs » – c'est-à-dire l'abonnement payé par les spectateurs – des plus grandes stars de la plateforme. Actuellement, la plateforme récupère 30 % des bénéfices, mais souhaiterait augmenter sa commission à 50 % pour les streamers majeurs de la plateforme. Ainsi, « Twitch pourrait se mettre à dos les plus gros streamers par avarice », souligne Chloé Woitier du Figaro.
Pourquoi c'est un pavé ? Les mises à jour envisagées inciteraient les streamers à diffuser davantage de publicités pour compenser les pertes de revenu. Or, « les publicités sont controversées sur la plateforme car elles interrompent la programmation en direct. Les téléspectateurs se plaignent souvent de manquer des moments importants du jeu d'un streamer », précise Bloomberg. Sur son stream, Zerator, l'un des plus gros streamers français, organisateur notamment de ZEvent, rappelait que la baisse du montant des subs de l'été dernier « n'a déjà pas été compensée par la hausse du nombre d'abonnés. » Ça commence à grogner. En échange de cette mesure, Amazon (détenteur de Twitch), pourrait abandonner la clause d'exclusivité de la plateforme. Les streamers seraient alors en mesure de diffuser du contenu sur Facebook ou YouTube. Maigre consolation ?
| | UN FORMAT À LA LOUPE | | | Les médias français prennent la tangente du Web 3.0. Après le lancement en grande pompe de TheBigWhale – la newsletter de Grégory Raymond et Raphaël Bloch consacrée à la « révolution Web3 » –, 20 minutes lance 20 Mint, un magazine gratuit et grand public dédié à la blockchain, aux NFT, aux cryptos, au métavers. Soit un beau bébé de 24 pages, tiré à plus de 400 000 exemplaires et distribué « sur tous les trottoirs » le 16 juin. Le but est de sensibiliser le grand public à cet univers « pour éviter que le fossé ne se creuse entre ceux qui maîtrisent des concepts comme les blockchains et ceux qui restent gentiment à l'écart du débat », explique l'initiateur du projet, Laurent Bainier.
Sur le Web, « les audiences des articles sur le sujet prouvent qu'il y a un intérêt sur le sujet (...) Le papier va nous permettre de toucher des personnes qui ne sont pas sensibilisées à ces technologies », poursuit le rédacteur en chef de 20 minutes. Le projet est financé par la vente de NFT – tous vendus en moins de 15 heures de vente publique –, se félicite-t-il sur LinkedIn. Les heureux détenteurs des jetons non fongibles se retrouveront sur Discord le 3 mai pour participer à la réunion de la rédaction. Le futur des médias est collaboratif !
| | LE CONTENU QU'ON AURAIT ADORÉ FAIRE | | | Dimanche 24 avril. 19 h. Les comédiens Félix Moati et Julien Campani s'affairent à Laroque-Timbaut, un village de près de 1 600 âmes du Lot-et-Garonne. Les réalisateurs Jeanne Frenkel et Cosme Castro ont réussi le pari fou de filmer une fiction – Jour de gloire – en plan séquence, en direct, pendant l'heure qui a précédé les résultats de l'élection présidentielle. Le film était diffusé simultanément sur arte.tv, YouTube, Facebook et dans une quinzaine de cinémas de France. « On ne voulait pas laisser le direct uniquement aux chaînes d'information en continu. On souhaitait aussi montrer comment le réel peut impacter la fiction et le jeu d'acteur. Jeanne et Cosme ont eu l'idée de prendre appui sur l'élection présidentielle », expliquent François Pécheux et Florent Peiffer, producteurs du film, à l'origine de cette initiative inédite et réussie. Chapeau ! Pour les curieux qui voudraient visionner le moyen métrage, il est disponible en replay ici.
| | UNE DERNIÈRE LIANE POUR LA ROUTE | 60 ans après sa mort, Marilyn Monroe continue de fasciner. Avant le biopic attendu Blonde, d'Andrew Dominik avec Ana de Armas, Netflix met en ligne Le mystère Marilyn Monroe. Si le documentaire de la réalisatrice britannique Emma Cooper garantit des « conversations inédites », il est finalement ici peu question de scoop sur l'enfant chérie d'Hollywood, abandonnée par ses parents, disparue dans des circonstances troubles à l'âge de 36 ans dans sa villa de Los Angeles. L'enquête offre plutôt un portrait éclairant d'une idole tourmentée par des démons intérieurs (et extérieurs) et animée par un désir insatiable de plaire. Attirée par des hommes célèbres, car pour aimer elle doit pouvoir admirer, ou plus âgés car en quête d'une figure paternelle, Marilyn enchaînera les relations avec des hommes influents... et prêts à utiliser ses faiblesses « pour masquer leurs propres insuffisances », selon les propos de la réalisatrice. Un portrait émouvant à voir sur Netflix.
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